L’analyse de la concurrence est un volet essentiel du plan d’entreprise et un outil de gestion incontournable pour les managers et les entrepreneurs. Elle doit cependant être claire et intelligible. Mais par où commencer ? Et où obtenir les bonnes informations ? Cet article reprend les critères auxquels l’analyse de la concurrence doit satisfaire, tant sur le plan de la forme que du contenu. Nous vous proposons également plusieurs outils et astuces qui vous permettront de gagner en clarté.
L’analyse de la concurrence fait partie du plan d’entreprise ou business plan. Son but consiste à dépeindre le paysage concurrentiel d’une entreprise (qui sont ses concurrents ? quelle est leur approche commerciale ? qui sont leurs clients ?) afin d’orienter sa stratégie. Après avoir identifié les forces et les faiblesses de vos concurrents, vous serez en mesure de vous positionner sur le marché et de rectifier éventuellement le tir.
L’élaboration d’une analyse de la concurrence requiert beaucoup de temps. Vous devez recueillir les données nécessaires et les intégrer dans un rapport suffisamment clair. Si vous êtes actif dans un secteur dynamique, votre analyse risque d’ailleurs d’être rapidement obsolète. Une préparation minutieuse est donc indispensable. Si vous savez de quelles données vous avez besoin et où les trouver, vous êtes sur la bonne voie.
Concurrents directs et indirects
Nous distinguons deux types de concurrents : directs et indirects. Un concurrent direct offre plus ou moins les mêmes produits et/ou services que vous tandis qu’un concurrent indirect propose une alternative à une catégorie de produits. Par exemple, le vendeur de lentilles est un concurrent indirect du vendeur de lunettes.
L’analyse doit reprendre les deux types de concurrents de manière à offrir une vue complète. Si vous êtes actif sur un marché fortement concurrentiel, limitez-vous aux principaux concurrents : un échantillon reprenant 20 % des principaux concurrents est suffisamment représentatif et ne met pas en péril l’intégrité de votre enquête. Sélectionnez-les en fonction de leur part de marché.
À quelles questions permet de répondre une analyse de la concurrence ?
- Qui sont mes trois principaux concurrents ?
- De quelle manière puis-je aborder cette concurrence ?
- Quels produits et services proposent mes concurrents ?
- Mes concurrents réalisent-ils des bénéfices et, le cas échéant, combien ?
- Combien de personnes travaillent pour mes concurrents ?
- Depuis combien de temps mes concurrents sont-ils actifs dans le secteur ?
- Quels sont les points forts de mes concurrents selon la clientèle ?
- Quels sont les points faibles de mes concurrents selon la clientèle ?
- Comment les clients nous perçoivent-ils vis-à-vis de la concurrence ?
- Comment pouvons-nous nous démarquer davantage ?
- Quelle est la stratégie tarifaire de la concurrence ?
Il va de soi que cette liste n’est pas exhaustive. Selon la situation et le secteur dans lequel vous opérez, certaines questions sont plus pertinentes que d’autres. Cette liste donne cependant une idée du niveau de recherche nécessaire pour disposer d’une visibilité suffisante.
Analyse financière et stratégique de la concurrence
Les questions ci-dessus montrent clairement que l’analyse de la concurrence comporte deux volets : un volet financier et un volet stratégique. L’analyse de la concurrence permet de se faire une idée plus claire des chiffres et de la stratégie de vos concurrents.
L’étude de marché : à réaliser soi-même ou à sous-traiter ?
Pour obtenir une réponse à toutes les questions ci-dessus, vous devez réaliser une étude de marché. Vous pouvez la faire vous-même ou la confier à un bureau spécialisé. Il faut néanmoins savoir que les services de ces bureaux sont très onéreux. En outre, la plupart des données dont vous avez besoin pour votre analyse sont accessibles au public.
Quelles sources consulter pour votre analyse de la concurrence ?
Articles de journaux, revues spécialisées, rapports annuels : ce ne sont là que quelques exemples de sources aisément accessibles regorgeant d’informations sur vos concurrents. Vous trouverez ci-dessous un aperçu des principales sources que vous pouvez utiliser. Nous faisons une distinction entre les sources stratégiques et les sources financières.
1) Sources stratégiques
Publicités Prix, promotions, gammes de produits, etc. Les publicités et messages promotionnels de vos concurrents permettent de déduire bon nombre d’informations très utiles.
Brochures commerciales
Les brochures commerciales de vos concurrents sont une véritable mine d’informations. Tentez de vous procurer toutes les nouvelles publications et lisez-les attentivement. Vous voyez de nouveaux produits apparaître soudainement ? Cela signifie peut-être que votre concurrent tente de s’attaquer à un nouveau segment de marché.
Équipe commerciale interne
N’oubliez pas non plus vos propres collaborateurs. Les vendeurs, par exemple, ont souvent l’occasion de consulter des documents confidentiels tels que des contrats, offres et factures que leur soumettent des clients et prospects. Ces documents contiennent de précieuses informations.
2) Sources financières
Banque Nationale de Belgique, Moniteur belge, Banque-Carrefour des Entreprises La Banque Nationale de Belgique met à disposition les rapports annuels et bilans de toutes les sociétés belges depuis 1992. Cette base de données incontournable contient des informations inestimables. Le Moniteur belge ainsi que la Banque-Carrefour des Entreprises (BCE) recueillent également de nombreuses informations générales sur les entreprises belges.
Réaliser une analyse financière de la concurrence avec Radar d’Entreprise
Pour le volet financier de votre analyse, utilisez Radar d’Entreprise. Il s’agit d’un outil pratique permettant d’obtenir facilement et très rapidement les données financières (chiffre d’affaires, rentabilité, estimation de la valeur de l’entreprise, etc.) de vos principaux concurrents, de les filtrer et d’en faire un rapport clair. En bref : un outil indispensable pour connaître rapidement la situation financière de vos concurrents.
